Chris Moran: “La audiencia no debe dictar el contenido, ni los periodistas aumentar clics porque sí”

¿Dónde están las audiencias de los medios? ¿Qué buscan? ¿Cómo se llega a ellas? Chris Moran, director de Innovación Editorial del medio británico The Guardian, busca responder estas preguntas, entre otras, en su labor diaria. Parte de ese trabajo es el que contará en su charla “Innovación en las salas de noticias a través del periodismo como núcleo del producto”, que brindará en la décima edición de la #MediaParty, que se desarrollará los días 25, 26 y 27 de agosto en Ciudad Cultural Konex, ciudad de Buenos Aires.

Antes de su participación en el evento, el especialista dialogó sobre la importancia de trabajar con datos en las redacciones, qué implica la innovación en medios y qué hábitos es necesario empezar a construir para generar periodismo de calidad que interese a las audiencias. 

- Hablás de que las audiencias que reciben e interactúan con las noticias son la clave para el éxito de un producto digital, ¿por qué?

- Esto depende mucho de la definición de éxito. Pero fundamentalmente el periodismo es un acto de comunicación. Esto tiene que significar que cualquier sitio de noticias exitoso deberá tener en cuenta cuidadosamente la forma en que los lectores responden al periodismo. Lo crucial acá es el equilibrio.
La audiencia no debe dictar el contenido, y los periodistas no deben tratar de forma perezosa de aumentar los clics o el tiempo de permanencia (en la nota) solo porque sí. Se debe pensar detenidamente cuál es la mejor forma de comunicar lo que, como periodistas, se considera importante. Esta es una distinción crucial. En The Guardian, describimos esto como información basada en datos, no dirigida por datos. Si lográs éxito en esto, también te debería ofrecer la mejor oportunidad de un negocio de noticias sostenible, algo que no es fácil.

- ¿Cómo un medio puede saber dónde están sus audiencias, qué hacen y cómo llegar a ellas? ¿Qué alternativas existen para que las audiencias puedan interactuar con el contenido, sin caer en el clickbait?

- En el contexto de las crecientes demandas de privacidad y seguridad, el seguimiento detallado de las audiencias es cada vez más difícil. Pero una gran parte de esto se trata simplemente de que las organizaciones de noticias tengan una idea muy clara de la audiencia a la que le está escribiendo, y piensen profundamente en lo que eso significa para la forma en que se distribuye y estructura el contenido.
Si no se tiene cuidado en estas cosas, se puede terminar haciendo suposiciones muy amplias y perjudiciales sobre los grupos demográficos que resultan simplistas e inútiles: Por ejemplo: “¡Los jóvenes no pueden concentrarse! ¡A la gente adulta le encanta las lecturas largas!” Este tipo de pensamiento me parece particularmente inútil para periodistas y lectores.

- ¿Qué tecnologías y procesos pueden ayudar a medir las audiencias y su interacción?

- Hay una gran variedad de procesos, modelos y métricas, que son aplicables de diferentes maneras. El truco está en averiguar cuál se aplica en cada caso. Los datos en tiempo real son excelentes para ajustar los títulos, optimizar el alcance y detectar problemas rápidamente. Los datos a largo plazo sobre temas pueden ser una forma fantástica de inyectar datos en el trabajo sin que sea invasivo. Y la investigación puede ser ideal para obtener realmente una idea del “por qué”, en lugar de solo el “qué”.

- ¿Qué pequeños cambios pueden ir construyendo las redacciones para generar periodismo de calidad que le interese a las audiencias?

- Mirar constantemente los datos sobre el alcance y el compromiso (una métrica denominada 'engagement' en inglés, que refiere al grado de fidelización del público a partir de las interacciones) con humildad y honestidad, pero también con un sentido claro de los objetivos y valores de la redacción.
Asegurarse de que las personas en la redacción comprendan porqué los datos son importantes y los consideren parte de su trabajo. Esto debería significar que los datos nunca distorsionen su propósito, sino que las ayuden a cumplir el objetivo principal del periodismo: comunicar algo importante con éxito a las personas.
Para participar de la charla de Chris Moran en la #MediaParty, aquí es la inscripción para registrarse gratuitamente al evento.